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Kaws x Uniqlo 联名T遭疯抢后背的营销学分析

2019-06-04 16:21:42 盖亚联盟 35

近日,Kaws x Uniqlo 的联名T恤一经发售遭遇疯抢,事件一度登上热搜引起网友们热议,以下,本文将从营销学的角度出发分析此次事件发生背后的原因。

一、事件背景

这两天微博、朋友圈各种被 2019 年夏季 kaws x Uniqlo 的最后一次联名发售遭遇疯抢的事件刷屏:优衣库与潮流名家kaws联名合作款T恤官方售价为 99 元,线下门店遭遇疯狂抢购,线上商城上线1分钟之内显示无库存。二手平台已经被炒到了 200 到 400元甚至更高。

线下门店的夸张度令人发指,又是一波彻夜排队,开店前与开店后一分钟,整个货架都被扫空了。有视频和图片拍到诸多夸张的图片,有钻卷闸门的、有扒光模特的、有为了抢衣服大打出手的,有根本不看尺码抢到就跑的……路人大妈看了还以为今天优衣库衣服不要钱。

疯狂的事件虽然引来网友们的各路嘲讽,但一个火爆营销产品的背后,必定有其规律和原因。本文从营销学的角度,从本次kaws x Uniqlo疯抢事件背后分析其原因,并结合理论与实际,希望更给营销和产品设计中打造爆款产品带来一些启发和思路。

二、理论基础

现代营销学中有一个非常重要的理论基础,即顾客感知价值(Customer Perceived Value)理论。

世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985),他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义,他认为,价值是感知利益与价格之间的比率,这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。Monroe(1990)认为,顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。Morris(1994)认为,顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。

顾客感知价值=顾客感知的利得与利失之间的权衡,是对产品或服务效用的整体评价。

美国学者Weingand 在营销学的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。

综上,顾客价值理论的几个特征为:

(1)顾客价值是顾客对产品价值的一种感知,这种价值不仅限于产品本身的成本价格,而是基于顾客的个人主观判断;

(2)顾客感知价值的核心是:顾客所获得的感知利益与付出的感知代价之间的权衡(trade – off),即利得与利失之间的权衡;当感知得利越高于感知付出时,购买的意愿就越强烈。

(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。(参见上文Weingand 的顾客层次模型)三、基于以上理论,对kaws x Uniqlo联名产品的顾客感知价值分析

3.1 先简单介绍下kaws x Uniqlo的背景

Kaws是一名美国街头艺术家,代表作品主要有《回家路漫漫》。他在2005年创作的一幅画作在今年4月拍卖出了1亿港币的天价。这在在世且仅有45岁的艺术家中,已经显示了其足够高的地位和价值。

像Kaws这种设计理念前卫时尚的艺术品作品风格,本身会受到年轻群体的喜爱,但艺术家作品高昂的价格使绝大部分年轻人只能有遥远仰望的份额,这种求而不得的强烈差距,创造了市场需求。

Kaws 2006年创办街头潮流品牌Original Fake,利用各样独有的Kaws式代表元素,进军潮流服饰市场。Kaws的创作受到很多年轻群体的欢迎。除了优衣库之外,也跟如AJ、DIOR、Supreme等大牌进行过联名设计,都创造出了不俗的市场反响。当然这些品牌产品的价格与优衣库相比,也相对昂贵。

优衣库作为平民服装品牌,本身在自己身处的维度有良好的口碑和品质保障。近些年频频与大牌和知名设计师推出联名款,几乎是款款必火,这一次很多联名款刚推出就售罄的情况并不在少数。与Kaws的联名款T恤,99元的价格被粉丝戏称“这可能是唯一一次能买得起Kaws作品的机会了”。

3.2 根据顾客感知价值理论,我们首先来分析顾客的感知得利

我们从顾客价值层次模型来分析:

第一层:基本的价值= 一件优衣库的夏季T恤

第二层:期望的价值= 知名艺术家kaws亲手设计,款式时尚且具有艺术价值。

第三层:需求的价值= 本身就是限量版,kaws主理人还宣布这是和优衣库最后一次合作, 导致有可能成为绝版,因此具有很高的收藏价值。

第四层:未期望的价值= 随着kaws创作能力和名气逐步攀升未来也许这件普通的T恤也有不可预估的价值。

以上四层顾客有层次的价值,可以看做购买这件kaws x Uniqlo联名T恤时,顾客感知的得利。

根据顾客价值理论,购买行为需要看得利与付出的平衡,那我们看看顾客付出的是什么?

  • 线下哄抢的顾客们:付出的是99元现金+排队的时间+哄抢付出的精力

  • 线上从代购手中购买的顾客们:付出的是99*(2-4倍)的现金。

以上的付出与得利是否平衡,并没有统一的标准。因为根据顾客价值理论,得利与付出之间的平衡,完全是顾客主观的判断。购买这件衣服的得利是否远远大于付出?每个人有自己的判断。

  • 在一脸懵逼的路人大妈眼里,这只不过是一件普通的夏季T恤,可能根本连99元的感知价值都不存在,更不可能为此付出更多的排队疯抢的时间和精力。

  • 在完全不知道kaws是谁的普通顾客眼里,这也不过是一件普通的优衣库联名T恤,可能还要犹豫要不要等到活动价79元再考虑入手。

  • 但是,在kaws粉丝的眼里,99元的价格能买到Kaws设计的作品,且是与优衣库联名的限量款,多一点排队的付出又算得了什么?

  • 而在代购买手的眼中,一件T恤正价买来闲鱼转手就能翻2-4倍售出,100%-300%的暴利,岂是一般产品能做到的?抱着这样得利心态的顾客,在商场狂奔、打架、通宵排队的付出都是值得的。

综上,简单的说,当顾客内心的价值层次不断被满足,顾客对这件产品的得利感知越高,对付出的宽容度就会提高。只要顾客主观判断感知价值越高,购买行为就会越果断。优衣库的Kaws联名T恤完美的印证了顾客价值理论,以及顾客需求层次模型。

因此,作为产品设计和营销方,在设计和包装产品时,也需要结合顾客的需求层次模型,努力提升顾客对产品的感知得利,降低顾客的付出成本。使顾客感知价值最大化,才能促进顾客下单购买的决策。